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E a publicidade começa a divorciar-se da mulher.

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Pesquisa revela: produzidos por homens ricos, anúncios brasileiros não enxergaram nova autoestima feminina e estão se tornando, além de preconceituosos, ineficazes

Realizada pelo Data Popular e Instituto Patrícia Galvão, a pesquisa Representações das mulheres nas propagandas na TV revela a existência de um conflito entre o que os espectadores veem e o que gostariam de ver nas publicidades exibidas na televisão. Para 56% dos entrevistados, homens e mulheres, as propagandas na TV não mostram as brasileiras reais. Para a pesquisa, foram realizadas 1.501 entrevistas com homens e mulheres maiores de 18 anos, em 100 municípios de todas as regiões do país, entre os dias 10 e 18 de maio deste ano.

Na avaliação do diretor do Instituto Data Popular, Renato Meirelles, o distanciamento entre a representação da mulher feita nos comerciais e a realidade prejudica os anunciantes, que perdem o principal mercado de consumo. "A mulher quer uma comunicação que a inspire a melhorar um pouco mais de vida, mas não a deixar de ser quem ela é. E quando as empresas vendem um aspiracional que está longe de ser desejado e possível para essa mulher, ou ela se frustra ou simplesmente conclui que esse produto não é para ela e cria uma barreira em relação a ele", considera. Confira abaixo a entrevista na íntegra:

As mulheres são responsáveis por 85% das decisões sobre o consumo doméstico e representam uma massa de renda de R$ 1,1 trilhão. Por que, na sua avaliação, a opinião dessa parcela tão significativa do mercado é de certa forma ignorada pela publicidade na TV e pelos anunciantes em geral?

Renato Meirelles - Quando falamos de uma mulher que movimenta R$ 1,1 trilhão por ano e determina 85% do consumo da família não estamos falando de um nicho consumidor, mas do principal mercado consumidor brasileiro. E se a propaganda não fala com essa mulher, está dando um tiro no pé. Hoje o mercado publicitário não sabe como falar com um mercado de R$ 1,1 trilhão.

O Data Popular sempre estudou muito a classe C e descobrimos que, nos últimos anos, quem mudou o Brasil não foi a classe C, foi a mulher. A mulher que, nos últimos 20 anos, enquanto percentual da população, cresceu 36% e aumentou sua participação no mercado de trabalho em 162%. É como se todo o Estado do Rio Grande do Sul entrasse no mercado da mão-de-obra de trabalho feminino.

Com mais dinheiro, essa mulher passou a decidir ainda mais sobre o consumo da casa e a chefiar um número maior de lares. Hoje, 38% dos lares brasileiros são chefiados por mulheres. Mas esse processo de empoderamento feminino pela via do consumo e da renda é ainda recente e equivale ao papel dos homens há dez anos atrás.

Mas não temos nenhuma ilusão de que isso acabou com as desigualdades de gênero e preconceitos em geral, e muito menos entre os publicitários e anunciantes. Assim, vemos um conjunto de produtos e serviços que muitas vezes são consumidos pelo homem, mas é a mulher quem compra; só que as empresas olham para o homem, e não para a mulher que decide a compra.

Estamos falando de uma miopia das agências de publicidade, que têm entre os seus criativos, em boa parte, homens que dialogam com o universo masculino e ainda acreditam que a aspiração dessa nova mulher é ser como as europeias: altas, brancas, cabelos lisos. Não entendem que, junto com a renda, aumentou também a autoestima dessas mulheres, e elas querem se ver representadas nos meios de comunicação.

Nesse sentido, a pesquisa Representações das mulheres nas propagandas na TV, realizada pelo Data Popular e Instituto Patrícia Galvão, revela exatamente o contrário, que a mulher brasileira não se vê na publicidade televisiva. Na sua opinião, que outros elementos, além do mundo masculino da criação publicitária e do crescimento ainda recente do papel da mulher brasileira no mercado consumidor, explicam esse distanciamento entre as propagandas e as mulheres brasileiras, que é percebido inclusive pelos homens?

A mulher brasileira está envelhecendo, é majoritariamente negra e tem muito mais curvas que a média das mulheres do mundo. Mas as agências de publicidade trabalham com um ideal de beleza do passado, de mulheres altas, magras, loiras e de olhos claros. Esse padrão de beleza, que durante anos foi o aspiracional de parte considerável dos brasileiros, fazia sentido na propaganda de 20 anos atrás, sob a lógica publicitária. Só que, com a melhora do nível de vida de milhões de brasileiras nos últimos anos, elas querem se ver efetivamente representadas.

Mas as agências não trabalham com essa nova realidade, que tem como lógica o aspiracional possível. A mulher quer uma comunicação que a inspire a melhorar um pouco mais de vida, mas não a deixar de ser quem ela é. E quando as empresas vendem um aspiracional que está longe de ser desejado e possível para essa mulher, ou ela se frustra ou simplesmente conclui que esse produto não é para ela e cria uma barreira em relação a ele.

Portanto, não se trata de ser politicamente correto ou incorreto, mas de ter uma comunicação que funcione ou não. E essa nova mulher brasileira não se vê em nenhum tipo de comunicação que não a represente. Da mesma forma que os brasileiros hoje vão às ruas afirmar que os políticos não os representam, essa propaganda também não representa as mulheres brasileiras.

Leia aqui o artigo na íntegra: Revista Forum

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