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MARKETING OLFATIVO



Marketing Olfativo é uma ferramenta que chegou forte no mercado de varejo, ligado a empresas voltadas para aromatização de ambientes comerciais e residenciais, spas e clínicas de terapias alternativas, alimentícios, impressos, entre outros. Técnica ainda recente e pouco usada no país está se tornando, através das novas tecnologias, uma realidade no varejo. Trabalha o estímulo do consumo através do centro das emoções (sistema límbico) e visa aproximar o cliente da marca com apelos institucionais e de identidade olfativa, criando um vínculo de sinergia e empatia com o produto ou empresa. Uma realidade na área alimentícia onde os investimentos em pesquisas demonstram um crescimento de 5% ao ano.

Quando falamos de marca, focamos nossa estratégia no conceito de “marca forte”. A ousadia empreendida tanto por grandes quanto pequenas empresas é que determina e estabelece clientes cativos. Não importa o tamanho da empresa, entender e atender as expectativas do nicho de mercado em que atuam gera fidelização. O primeiro passo com a adoção de uma estratégia de marketing eficaz gera competitividade, preferência do público-alvo e lucro. O Marketing Olfativo é uma ferramenta que hoje, com uma margem de atuação em torno de 40% do mercado, gera retorno eficaz e rápido, pois trabalha com a emoção e a expectativa do público-alvo.

O aroma é um dos componentes que ainda tem um estudo restrito nos ambientes comerciais, mesmo com o interesse de alguns setores que confiam nesse recurso para atrair clientes. A aromatização ambiental é diferente do perfume dos objetos, pois este é criado para ser a impressão da marca. Em função dos poucos estudos nesta área, as referências baseiam-se no âmbito da psicologia e da conduta do consumidor que, apontando o aroma como uma característica física do local ou do produto, interfere de modo significativo na permanência ou não do consumidor no local. (Bitner, 1992; Gulas y Bloch, 1995). Os estudiosos do setor baseiam suas análises em três diferentes aspectos: a qualidade do odor (agradável/desagradável), a qualidade do estímulo para provocar respostas e a intensidade (suave/forte).

A análise afetiva tem sido dominante nas investigações, pois abrange as reações mais significativas de rejeição ou aceitação dentro do objetivo proposto. (Levin y McBurney, 1986; Takagi, 1989). Os estudos apontam, como comprovação dos resultados analisados, os registros eletroencefalográficos e os padrões respiratórios que apontariam em que medida os odores podem afetar os níveis de excitação fisiológica. As dimensões de intensidade se relacionam com reações mais negativas, pois quanto mais intensas mais rejeições foram comprovadas. (Richardson y Zucco,1989). Outros pontos são relevantes nesses estudos, levando-se em consideração que estudos ambientais são em menor escala.

A maior parcela dos estudos tem direcionamentos para os efeitos diretos em pessoas (Baron, 1983), produtos (Bone y Jantrania,1992) ou anúncios (Ellen y Bone, 1993). No campo da psicologia se observou que o perfume dos ambientes melhora a avaliação das pessoas observadas, tornando os ambientes mais agradáveis e gerando mais negócios e interação cliente e produto. A qualidade dessa relação gera a fidelização; temos casos de sucesso nesta área. O ponto crucial vem do esgotamento ou banalização do perfume, o que traria uma reação de “enjôo” pelo odor e este é um ponto também pouco estudado.

A saturação, o período de renovação dentro da mesma nota do aroma que propiciasse uma continuidade do aroma sem que ele perdesse as características ou sua personalidade, é outro fator de análise. Foi comprovado que o retorno de consumidores a locais com aromas agradáveis foi maior que locais sem nenhum aroma. As observações sob o ponto de vista do estabelecimento também diferem para mais modernos, sofisticados, mais organizados, com produtos de melhor qualidade.

A relação entre permanência no estabelecimento e compras efetivas também foram significativas, mesmo que em alguns estabelecimentos esta relação não tenha sido comprovada efetivamente. Os estudos também apontam para os resultados nas relações interpessoais (Rotton et al (1978), os estados de humor (Baron, 1990; Ehrlichman y Bastones, 1992; Knasko, 1992), os processos cognitivos (Knasko, Gilbert y Sabini, 1990; Lawless, 1991) e a criatividade (Ehrlichmany Bastones, 1992; Knasko, 1992).

Tese defendida por Leila Nery Souza Triska, na área de Engenharia de Produção, pela Universidade de Santa Catarina, tratou do assunto no ambiente e trabalho avaliando os odores agradáveis relacionados aos óleos essenciais como possíveis agentes positivos modificadores no comportamento. Dos cinco casos estudados, 4 tiveram alterações.

Os cinco casos foram definidos aleatoriamente e cada sujeito instruído nos procedimentos. Os óleos essenciais foram escolhidos de acordo com cada caso e perfil do sujeito. O processo se deu por via inalatória e por um período de seis semanas.

A cada semana foi feita uma avaliação do procedimento, a partir dos relatos coletados. Os pesquisados tiveram total liberdade para falar sobre os eventos ocorridos durante o processo de observação e os parâmetros considerados para efeito de acompanhamentos foram: a qualidade do sono, o estado de humor, a concentração, o equilíbrio emocional geral, o equilíbrio físico geral, a criatividade e a auto-estima.

As considerações finais abrem um leque para uma avaliação mais aprofundada entre indivíduo em relação ao seu ambiente e sua interação com a realidade via universo olfativo. Dentro dos resultados positivos do trabalho, ainda ficam margens para uma área ainda pouco pesquisada no que se refere à interação indivíduo x ambiente de trabalho. Fatores como condições do ambiente de trabalho, tanto internos quanto os externos.

A tese fecha com a seguinte observação: "A melhora da qualidade de vida, a proposta de uma maior condição de prazer, além da redução no impacto de situações de stress no cotidiano, são elementos desejados na atual condição humana. A simplicidade de um odor natural de plantas pode suavizar a mente e capacitar o cérebro a se auto-regular por si mesmo?"

É importante o estudo de procedimentos que nos levem a ferramentas eficazes para uma melhora na qualidade das relações humanas, sejam sociais, de trabalho ou afetiva. A aglomeração humana hoje é uma realidade. Confinado em espaços que geram todas as formas de atendimento, o indivíduo está sujeito ao estresse, mesmo enquanto busca lazer. Esta pode se tornar uma ferramenta muito útil, com resultados eficazes e seu estudo requer um apronfundamento em todos os nichos de mercado. Uma área ainda pouco explorada e difundida no país.

Texto revisado

Publicado dia 17/9/2007

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